Das Wichtigste in Kürze
- Teuerster Kanal: auf LinkedIn kalkulieren wir mit rund 400 Euro je Anfrage, auf Google mit etwa 130.
- Dafür einzigartig: Sie wählen die berufliche Rolle, nicht ein angeklicktes Interesse.
- Wichtig zu wissen: Werbung im LinkedIn-Postfach darf in der EU keine Mitglieder ansprechen.
- Der Kern: LinkedIn erzeugt Gespräche, keine Formulare. Wer nicht anruft, verbrennt das Budget.
Wer zum ersten Mal LinkedIn-Zahlen neben Google- und Meta-Zahlen legt, schließt das Fenster meistens wieder. Der Klick kostet ein Vielfaches, die Anfrage erst recht. In unseren eigenen Kalkulationen rechnen wir auf LinkedIn mit rund 400 Euro je Anfrage, auf Google mit etwa 130 und auf Meta mit etwa 160.
Diese Zahlen sind richtig und trotzdem die falsche Grundlage für die Entscheidung.
Was Sie auf LinkedIn kaufen
Auf Google kaufen Sie eine Absicht. Jemand sucht, Sie erscheinen. Auf Meta kaufen Sie Aufmerksamkeit in einem privaten Umfeld. Auf LinkedIn kaufen Sie etwas, das es sonst nirgends zu kaufen gibt: eine berufliche Rolle.
Sie können gezielt auf Geschäftsführer in Unternehmen ab 200 Mitarbeitern ausspielen, auf Ärztinnen und Ärzte mit eigener Praxis, auf Partner in Kanzleien, auf leitende Angestellte in bestimmten Branchen. Nicht weil jemand ein Interesse angeklickt hat, sondern weil es in seinem Profil steht und er es selbst gepflegt hat, damit andere es sehen.
Für eine Dreizimmerwohnung zur Eigennutzung ist das vollkommen uninteressant. Für ein Anlageobjekt, bei dem die steuerliche Abschreibung das eigentliche Argument ist, ist es der Unterschied zwischen Streuung und Treffer. Die Zielgruppe für solche Objekte ist nicht „Menschen mit Interesse an Immobilien", sondern „Menschen mit einem zu versteuernden Einkommen, bei dem sich eine Abschreibung lohnt". Diese Information hat nur LinkedIn.
| Kanal | Was Sie kaufen | Richtwert je Anfrage |
|---|---|---|
| eine konkrete Suchabsicht | ca. 130 € | |
| Meta | Aufmerksamkeit im privaten Umfeld | ca. 160 € |
| eine berufliche Rolle und Einkommensklasse | ca. 400 € |
Richtwerte aus unseren eigenen Kalkulationen für Anlageobjekte, keine Marktdurchschnitte und keine Zusage.
Was in Deutschland nicht geht, obwohl es angeboten wird
Hier wird es praktisch. LinkedIn hat ein Format, bei dem Ihre Anzeige als Nachricht direkt im Posteingang landet, früher Message Ads, heute Conversation Ads. In Verkaufsgesprächen wird genau das gern als Trumpf präsentiert, weil es nach Direktansprache klingt.
Werbung im LinkedIn-Postfach ist in der EU gesperrt
LinkedIn hat die Zielgruppenauswahl für EU-Mitglieder bei Conversation Ads und Message Ads im Januar 2022 abgeschaltet. Hintergrund ist die ePrivacy-Richtlinie, die Werbung im Postfach als Direktmarketing mit Einwilligungspflicht behandelt.
Enthält eine Kampagne EU- und Nicht-EU-Zielgruppen, wird ausschließlich an die Nicht-EU-Zielgruppe ausgeliefert. Die Beschränkung gilt auch für den EWR und die Schweiz, nicht für Großbritannien.
Wenn Ihnen jemand Nachrichtenanzeigen an deutsche Entscheider verkauft, bekommen Sie entweder etwas anderes als besprochen oder gar nichts.
Was stattdessen funktioniert
Im Feed, mit zwei Formaten. Eine Einzelbild-Anzeige, die auf eine Projektseite führt, oder eine Dokument-Anzeige, bei der ein mehrseitiges Dokument direkt in LinkedIn durchgeblättert wird, etwa eine Objektübersicht oder eine Beispielrechnung. Das Dokumentformat ist auf LinkedIn ungewöhnlich stark, weil es dem entspricht, wofür die Plattform genutzt wird: etwas lesen, das beruflich weiterhilft.
Dazu entweder das LinkedIn-eigene Formular oder die eigene Landingpage. Zu dieser Entscheidung haben wir vergangene Woche ausführlicher geschrieben unter Instant Form oder Landingpage, die Überlegungen gelten hier genauso.
Der eigentliche Punkt: es ist ein Gesprächskanal
Eine Anfrage über Google kommt von jemandem, der etwas Bestimmtes gesucht hat und oft schon weiß, was er will. Eine Anfrage über LinkedIn kommt von jemandem, der beiläufig auf etwas gestoßen ist, das zu seiner Situation passt, und der jetzt Fragen hat. Zu Steuern, zu Laufzeiten, zur Finanzierung, zur Lage.
Das ist keine schlechtere Anfrage. Es ist eine frühere. Und sie wird nur dann etwas, wenn jemand ein Gespräch führt.
Deshalb scheitern LinkedIn-Kampagnen in der Immobilienvermarktung fast nie am Kanal und fast immer an dem, was danach passiert. Wer eine LinkedIn-Anfrage mit einer automatischen Mail und einem PDF beantwortet, hat 400 Euro für einen Download ausgegeben. Wer innerhalb einer Stunde anruft und zehn Minuten zuhört, hat einen Termin. Wie teuer die Stunden dazwischen sind, haben wir unter Anfrage bis Rückruf durchgerechnet.
Drei Dinge, die sich bei uns bewährt haben
- Anrufen statt schreiben. Die Hürde war auf LinkedIn niedriger als bei einer aktiven Suche, entsprechend schneller verblasst das Interesse.
- Mit der Situation beginnen, nicht mit dem Objekt. Die Person hat nicht nach einer Wohnung gesucht, sondern nach einer Lösung.
- Ein Rechenbeispiel mitbringen. Die Frage lautet am Ende immer, was unter dem Strich übrig bleibt.
Wann LinkedIn sich nicht lohnt
Bei Eigennutzer-Wohnungen im mittleren Preissegment. Bei regionalen Neubauprojekten, deren Käufer im Umkreis von zwanzig Kilometern wohnen. Und immer dann, wenn Ihr Vertrieb ohnehin nicht hinterherkommt, denn der Kanal erzeugt Gespräche, keine Formulare.
Fazit
LinkedIn ist der teuerste Kanal, den wir einsetzen, und bei Kapitalanlagen regelmäßig der mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Abschluss. Nicht weil die Anfragen zahlreicher wären, sondern weil sie von den richtigen Menschen kommen und weil sie ein Gespräch nach sich ziehen. Wer das Budget danach bemisst, was eine Anfrage kostet, wird den Kanal nie einsetzen. Wer es danach bemisst, was ein Abschluss einbringt, kommt zu einem anderen Ergebnis.