Das Wichtigste in Kürze
- Der Preis ist der stärkste Filter: Wer ihn weglässt, filtert im Inserat gar nicht mehr.
- Die Arbeit verschwindet nicht: Sie verlagert sich vom Inserat in den Vertrieb, und dort ist sie teurer.
- Die richtige Kennzahl: nicht Kosten pro Anfrage, sondern Kosten pro Anfrage im Budget.
- Pflicht bleibt Pflicht: Fünf Energieausweis-Angaben gehören in jede kommerzielle Anzeige, auch auf die eigene Projektseite.
In fast jedem Projektstart kommt die Frage, meist gegen Ende des Termins: Schreiben wir den Preis rein oder nicht? Und fast immer wird sie nach Gefühl entschieden, nicht nach Zahlen.
Die Argumente gegen den Preis sind schnell genannt. Ohne Preis kommen mehr Anfragen. Der Interessent muss sprechen, um ihn zu erfahren, und im Gespräch lässt sich der Wert erklären, statt ihn nackt danebenstehen zu haben. Wer den Preis nur liest, vergleicht mit dem Quadratmeterpreis von nebenan und ist weg, bevor jemand von der Ausstattung erzählen konnte.
Das ist alles richtig. Es ist nur nicht die ganze Rechnung.
Was ohne Preis tatsächlich passiert
Der Preis ist im Inserat der wirksamste Filter, den es gibt. Nehmen Sie ihn heraus, filtert nichts mehr. Die Zahl der Anfragen steigt, die Zusammensetzung verändert sich aber vollständig.
Es melden sich dann Menschen, die das Objekt schön finden und sich nicht ansatzweise vorstellen können, was es kostet. Es melden sich Nachbarn und Neugierige. Und es melden sich Interessenten, die von einem Preis ausgehen, der weit unter dem tatsächlichen liegt. Diese Gespräche müssen alle geführt werden, und sie enden fast alle an derselben Stelle: bei der Zahl, die von Anfang an im Raum hätte stehen können.
Das Muster, das wir in Kampagnen regelmäßig beobachten. Die konkreten Anteile unterscheiden sich je nach Lage und Preissegment deutlich.
Die relevante Kennzahl ist deshalb nicht der Preis pro Anfrage, sondern der Preis pro Anfrage, die im Budget liegt. In unseren Kampagnen sehen wir regelmäßig, dass das Weglassen des Preises die Anfragezahl spürbar erhöht und den Anteil der wirklich passenden Anfragen gleichzeitig deutlich senkt. Unterm Strich wird die qualifizierte Anfrage damit teurer, nicht günstiger, und der Vertrieb verbringt Stunden in Gesprächen, die nie zu einem Termin führen konnten. Wie sich dieser Betrag zusammensetzt, steht ausführlich unter Cost per Lead in der Immobilienvermarktung.
Dazu kommt ein Punkt, der sich schlecht messen, aber gut beobachten lässt. Wer den Preis erst im Telefonat erfährt und deutlich darüber liegt, als er dachte, fühlt sich nicht informiert, sondern vorgeführt. Das ist kein guter Einstieg in eine Beziehung, in der es später um sechsstellige Entscheidungen geht.
Wann Zurückhaltung trotzdem richtig ist
Es gibt Fälle, in denen der Preis nicht ins Inserat gehört.
Wenn er noch nicht final ist, weil die Kalkulation läuft oder der Vertriebsstart vorgezogen wurde. Eine Zahl, die vier Wochen später nach oben korrigiert wird, richtet mehr Schaden an als keine Zahl.
Bei Off-Market-Vermarktungen, wenn der Eigentümer aus nachvollziehbaren Gründen nicht möchte, dass Nachbarn, Mieter oder Wettbewerber den Preis kennen.
Und im oberen Preissegment, wo Diskretion Teil des Produkts ist und die Zielgruppe ohnehin klein und ansprechbar ist. Hier ersetzt allerdings eine saubere Zielgruppenauswahl in der Kampagne das, was sonst der Preis leistet. Ohne diesen Ersatz ist es kein Konzept, sondern nur ein fehlendes Feld.
Der Mittelweg, der in der Praxis am besten funktioniert
Nicht der exakte Preis, sondern die Spanne. "Ab 429.000 Euro" oder "Einheiten von 380.000 bis 690.000 Euro" filtert fast so gut wie der genaue Preis und lässt dem Vertrieb trotzdem Raum, die konkrete Einheit zu erklären.
Bei Projekten mit vielen Einheiten funktioniert zusätzlich die Angabe der Preisspanne pro Größe: zwei Zimmer ab X, drei Zimmer ab Y. Der Interessent ordnet sich damit selbst ein, und im Erstgespräch geht es um die Wohnung statt um die Frage, ob er sie sich überhaupt leisten kann.
Was ohnehin ins Inserat muss
Unabhängig vom Preis gibt es Angaben, bei denen es keinen Ermessensspielraum gibt. Liegt zu Vermarktungsbeginn ein Energieausweis vor, verlangt Paragraf 87 des Gebäudeenergiegesetzes fünf Angaben in jeder kommerziellen Immobilienanzeige.
Pflichtangaben nach Paragraf 87 GEG
- Art des Energieausweises, also Verbrauchs- oder Bedarfsausweis
- Wesentlicher Energiekennwert
- Wesentlicher Energieträger der Heizung
- Baujahr des Gebäudes laut Energieausweis
- Energieeffizienzklasse
Das gilt für Portal und Projektseite gleichermaßen und wird in der Praxis regelmäßig vergessen, gerade auf der eigenen Landingpage, weil dort niemand ein Pflichtfeld vorgibt. Verstöße sind Ordnungswidrigkeiten, der Bußgeldrahmen des Gesetzes reicht bis 10.000 Euro. Unangenehmer als das Bußgeld ist in der Praxis die wettbewerbsrechtliche Abmahnung, die deutlich schneller kommt als eine behördliche Maßnahme.
Wenn wir Projektseiten bauen, ist dieser Block Bestandteil der Seite und nicht Kür. Mehr dazu unter Landingpages.
Fazit
Den Preis wegzulassen ist eine Entscheidung gegen Filterung. Das kann richtig sein, wenn etwas anderes die Filterung übernimmt, etwa eine sehr präzise Zielgruppe oder ein bewusst diskreter Vertriebsweg. Ist das nicht der Fall, verlagern Sie die Arbeit nur vom Inserat in den Vertrieb, und dort ist sie erheblich teurer.
Die pragmatische Antwort für die meisten Projekte ist die Preisspanne: genug Information, damit sich der Falsche selbst aussortiert, genug Spielraum, damit der Richtige noch etwas zu besprechen hat.