Das Wichtigste in Kürze
- Kein Zufall: Übrig bleiben immer dieselben Einheiten, weil die Auswahl in der Reihenfolge der Attraktivität erfolgt.
- Warten ist die teuerste Option: Die Zinsen auf die offene Zwischenfinanzierung laufen weiter, ohne dass sich etwas bewegt.
- Mehr Budget auf dieselbe Anzeige hilft kaum: Der erreichbare Markt dieser Kampagne ist bereits ausgeschöpft.
- Andere Zielgruppe statt neuer Anzeige: Was Eigennutzer ablehnen, ist für Kapitalanleger oft unproblematisch.
Fast jedes Projekt verläuft nach demselben Muster. Die ersten Monate laufen gut. Die attraktiven Einheiten gehen früh, die Vertriebsmannschaft ist motiviert, die Quote sieht ordentlich aus. Dann bleiben fünf Einheiten übrig, und die liegen. Nicht drei Wochen, sondern acht Monate.
Das ist kein Ausreißer, sondern die Regel. Und es ist die Phase, in der ein Projekt seine Rendite verliert.
Warum die letzten Einheiten anders sind
Die Einheiten, die übrig bleiben, sind nicht zufällig übrig. Es sind fast immer dieselben: Erdgeschoss zur Straße, Nordausrichtung, der ungünstige Grundriss, die Einheit über der Tiefgarageneinfahrt, die größte und damit teuerste Wohnung im Haus. Sie haben ein konkretes Merkmal, das einen Teil der Zielgruppe ausschließt.
Dazu kommt, dass gegen Ende drei Dinge gleichzeitig nachlassen. Das Marketingbudget ist am Launch verbraucht. Die Anzeigen laufen seit einem Jahr mit denselben Motiven und werden von denselben Menschen zum vierten Mal gesehen. Und der Vertrieb ist gedanklich beim nächsten Projekt, weil dort die nächsten Provisionen liegen.
Die letzten Einheiten bekommen also weniger Aufmerksamkeit, obwohl sie mehr bräuchten.
Was das Halten tatsächlich kostet
Ein Rechenbeispiel, bewusst mit offengelegten Annahmen. Fünf Einheiten zu je 450.000 Euro, also 2,25 Millionen Euro, die noch in der Zwischenfinanzierung stehen. Bei angenommenen 5,5 Prozent sind das rund 10.300 Euro Zinsen im Monat. Über acht Monate etwa 82.000 Euro, nur für das Warten. Hausgeld, Verwaltung und Instandhaltung für unverkaufte Einheiten kommen obendrauf.
Angenommener Zinssatz 5,5 Prozent auf 2,25 Millionen Euro Restvaluta. Das Beispiel ersetzt keine Kalkulation für Ihr Projekt, die Größenordnung ist aber typisch.
Die Rechnung zeigt etwas, das im Tagesgeschäft leicht untergeht: Warten ist die teuerste der verfügbaren Optionen, und es fühlt sich als einziges nicht nach einer Entscheidung an.
Der stille Zweitschaden
Ein Inserat, das seit vierzehn Monaten online ist, kommuniziert etwas, das niemand beabsichtigt hat. Interessenten sehen das Einstelldatum. Sie googeln das Projekt und finden Beiträge aus dem vorletzten Jahr. Sie ziehen daraus einen naheliegenden Schluss: Da stimmt etwas nicht, und Verhandlungsspielraum ist vorhanden.
Damit verhandeln Sie ab Monat zwölf nicht mehr über den Wert der Wohnung, sondern gegen den Eindruck, das Projekt sei liegengeblieben. Das kostet im Schnitt mehr als der Nachlass, den Sie vermeiden wollten.
Was in dieser Phase funktioniert
Der häufigste Reflex ist, dieselbe Anzeige mit mehr Budget erneut zu schalten. Das ist die schwächste Option, weil der Markt, den diese Anzeige erreicht, bereits abgegrast ist.
Wirksamer sind drei andere Wege.
Erstens: eine andere Zielgruppe statt einer neuen Anzeige. Die Einheit im Erdgeschoss zur Straße ist für Eigennutzer schwierig und für Kapitalanleger vollkommen unproblematisch, weil der Mieter andere Prioritäten hat als der Selbstnutzer. Dieselbe Wohnung, andere Argumente, anderer Kanal. Wie diese Ansprache aussieht, haben wir unter Kapitalanleger gewinnen beschrieben.
Zweitens: das Objekt neu erzählen statt neu bewerben. Neue Aufnahmen zur richtigen Tageszeit, ein Grundriss mit möblierter Variante, ein kurzer Film, der zeigt, wie der Raum tatsächlich wirkt. Bei einer Einheit, die seit Monaten mit denselben drei Renderings inseriert ist, verändert das mehr als eine Budgeterhöhung. Was Bewegtbild dabei leisten muss und was nicht, steht unter Warum Drohnenvideos selten etwas verkaufen.
Drittens: die Restvermarktung von Anfang an einplanen. Wer im Budget von Beginn an einen Posten für die letzten zwanzig Prozent vorsieht, muss ihn später nicht aus einer Notlage heraus freigeben, in der jede Ausgabe wie eine Reparatur wirkt. Wie sich ein Vermarktungsbudget rückwärts vom Verkaufsziel rechnen lässt, zeigt unser Beitrag zum Werbebudget für Immobilienprojekte.
Wann die Preisanpassung die richtige Antwort ist
Manchmal ist es der Preis. Wenn eine Einheit über Monate Anfragen erzeugt, aber keine Zweittermine, liegt es selten am Marketing. Dann ist wichtig, wie die Anpassung kommuniziert wird. Eine stille Senkung im Portal bestätigt genau den Eindruck, den Sie vermeiden wollen. Eine begründete Anpassung, verbunden mit einem klaren Anlass und einer Frist, erzeugt dagegen Handlungsdruck auf der richtigen Seite des Tisches.
Fazit
Die Restvermarktung ist kein Nachspiel, sondern eine eigene Disziplin mit eigener Zielgruppe, eigenen Motiven und eigenem Budget. Wer sie wie eine Fortsetzung des Launches behandelt, zahlt die Differenz in Zinsen. Der richtige Zeitpunkt, darüber nachzudenken, ist nicht bei den letzten fünf Einheiten. Er ist bei den ersten fünfzehn. Wie wir Projekte von Anfang an aufsetzen, sehen Sie unter Für Bauträger.